ساختن تلفن هوشمند کار آسانی نیست. ساختن پرچم‌دارهای هوشمند که دیگر اصلاً آسان نیست. آخرین کمپانی بزرگی که آرزوهای رنگارنگی برای کسب سهم بیشتر در این بازار دارد، یعنی سونی، خود معترف است که نتوانسته رقیبی درخور برای آیفون و گلکسی، دو برند پیشتاز از دو کمپانی پیشتاز در این عرصه، ارائه کند.

ولی بازار تلفن‌های هوشمند، بی رحم و فوق العاده رقابتی است و تنها اپل و سامسونگ هستند که موفقیت‌های چشمگیری در آن به دست آورده‌اند. کار به جایی رسیده که هر دو برند آیفون و گلکسی، طرفدارهای دو آتشه‌ای دارند که در بحث‌های اینترنتی به شدت از آنها حمایت می‌کنند.

اما واقعاً چه عواملی باعث شده تا این دو کمپانی در بازاری به این سختی، موفق باشند؟ دقیقاً همین عوامل می‌تواند باعث موفقیت سایر کمپانی‌ها هم بشود. در ادامه مطلب با نارنجی همراه باشید تا ببینیم که این رازها، که البته چندان هم بر کسی پوشیده نیستند، چیستند.

1. استراتژی  

شرکت‌هایی که خواهان سهم در این بازار هستند، بهتر است یک استراتژی داشته باشند؛ آن هم یک خوبش را. این بدیهی است؟ بله، ولی بیایید نگاهی به چشم انداز تلفن‌های هوشمند بیندازیم؛ چیزی که دیده می‌شود تعداد زیادی شرکت است که تقلا می‌کنند خودشان را به پیشتازان بازار برسانند ولی ماحصل تلاش‌شان یک مشت محصول در هم و برهم و نا-گیرا است.

کمپانی‌هایی که خواهان موفقیت در این بازی هستند باید کمی صبر از خود نشان دهند. موفقیت ناگهانی اپل با آیفون اول را کنار بگذارید، آن یک اتفاق خلاف قاعده بود، نه چیزی که سایر کمپانی‌ها بتوانند به راحتی تکرارش کنند. به استراتژی سامسونگ در قبال خانواده گلکسی S توجه کنید که چطور کل کمپانی سامسونگ الکترونیکز را بالا کشیده و حالا قدرت اول بازار تلفن‌های همراه است. البته همین سامسونگ هم اشتباهات کوچکی را مرتکب شده، به عنوان مثال نام گذاری یکی از نسخه‌های گلکسی S 2 برای بازار امریکا با این عبارت: Samsung Galaxy S II Epic 4G Touch ولی در کلیت امر، برند گلکسی S امروزه جا افتاده.

با معرفی هر نسل جدیدی از گلکسی S، این برند جای پای محکم تری پیدا کرده و توجه مصرف کننده نسبت به آن بیشتر شده، در نتیجه هیجان پیرامون آن بالا رفته و امروزه کار به جایی رسیده که می‌تواند در فصل فروش سه ماهه، بالاتر از آیفون که زمانی غیر قابل دسترس به نظر می‌رسید قرار بگیرد. هر کمپانی که بخواهد در گام اول یک جهش ناگهانی در فروش و محبوبیت محصولش ببیند، بی تعارف ناامید خواهد شد. آیفون مسیری 5 ساله را طی کرده، گلکسی S مسیری 3 ساله را طی کرده؛ ویژگی مهم هر یک نیز این بوده که دو کمپانی، توانسته‌اند یک سری از کیفیت‌های مهم را در هر نسل به صورت مطمئن ارتقا دهند طوری که بازار به آنها اطمینان پیدا کرده و حتی در صورت بروز برخی مشکلات در محصول جدید، باز هم فروش آنها رکورد نسل‌های قبلی را می‌زند.

حتی اگر یک محصول بتواند موفقیت اولیه خیره کننده‌ای را رقم بزند، باز هم ریسکی بزرگتر در این موفقیت نهفته است. نگاه کنید که HTC چطور بعد از فروش موفق برخی محصولاتش قافیه را به رقبا واگذار کرد. مشکل چه بود؟ زنجیره تأمین و تولید. تولید 20 تا 30 میلیون آیفون در هر فصل که برای فصل منتهی به کریسمس باید به 40 تا 50 میلیون هم برسد، گاهی برای ما امر ساده‌ای به نظر می‌آید. ولی همین زنجیره تأمین و تولید بود که در مورد HTC نتوانست پایاپای تقاضا حرکت کند و کمبود قطعه و سایر موارد مرتبط، عملیات‌های بازاریابی و فروش کمپانی را مختل کرد و از اوج به زیرش کشید. گوگل و LG را نگاه کنید که با تقاضای خیره کننده برای نکسوس 4 غافلگیر شده‌اند و شدیداً‌ سعی در بالا بردن تولید دارند.

این موارد پشت صحنه، چیزهای ساده‌ای نیستند، برعکس اتفاقاً بخش بزرگی از مبحث استراتژی یک کمپانی را، سامان دهی به زنجیره تأمین و تولید شامل می‌شود.

2. مشخصات فنی  

اگر یک کمپانی در صدد ساخت "پرچم‌دار" است، نباید به دنبال این باشد که فقط و فقط ویژگی‌های مُد روز و مورد نظر ملت و بهترین قطعات را در یک قاب زیبا کنار هم تلنبار کند. ماجرا چیز دیگری است؛ کمپانی باید بکوشد تا در پیش بینی "آینده" از رقبایش سبقت بگیرد. یعنی پیش بینی تقاضای آتی مشتریان و مدل استفاده آنها از دستگاه‌ها در آینده. این راه درست بر آورده کردن نیاز مشتریان است. یک مثال غلط از آینده نگری HTC می‌زنیم؛ مدل Evo 3D که ایده‌ای وحشتناک بود و مورد استقبال قرار نگرفت.

ضمناً استفاده از قطعات بنا به مشخصات رقبایی که اکنون در بازار هستند نیز کار عاقلانه‌ای نیست. باید برنامه‌های مشخصی برای ساخت دستگاهی داشت که حتی تا یک سال بعد از معرفی هم قدرتمند باقی بماند. این بیماری گریبان سونی را گرفت با سری Xperia NXT (مدل‌های P و U و S)؛ نمونه‌هایی واضح که حتی قبل از چیده شدن در قفسه‌ها هم شکست خورده و قدیمی بودند.

HTC هم اکنون اولین نشانه در رابطه با درس گرفتن از بازی رقابت را بروز داده و دستگاهی با نمایشگر فوق العاده عالی و دوربین قوی را (البته فعلاً فقط برای امریکا) عرضه کرده ولی نکته مهم این است که قوی بودن مشخصات باید در همه جنبه‌ها باشد؛ باتری ضعیفی که فقط 4.5 تا 5 ساعت کار با دستگاه را پشتیبانی کند، حتی از ارزش‌های محصولی که برخی مشخصات اصلی‌اش متعلق به آینده هستند نیز خواهد کاست. در کنار این مورد، ما شاهد این هستیم که NFC و شارژ بی‌سیم هم -البته به آرامی- دارند راه خودشان را به استانداردهای مورد نظر کاربران باز می‌کنند.

نکته دیگر، تنوع رنگ است. نوکیا و HTC با ویندوز فون‌های خود نشان داده‌اند که می‌شود تلفن‌هایی در رنگ‌های متنوع هم ساخت، البته در این مورد اگر -یا وقتی که- سرشان شلوغ شود، باید دقت بالایی در هماهنگی زنجیره تولید با تقاضا لحاظ کنند تا رنگ‌های پر فروش‌تر از تقاضا عقب نمانند و موجودی انبار هم روی دست‌شان باد نکند.

باریکی و وزن دستگاه هم امروزه مهم است و باید معقول باشد. خوشبختانه تکنولوژی‌های ساخت نمایشگر که اخیراً از کمپانی‌های ژاپنی دیده‌ایم و همین‌طور بهبود تکنولوژی‌های مربوط به صفحات لمسی، امکان ساخت تلفن‌های سبک و باریک تر را فراهم آورده. ضمن اینکه گرایش به تلفن‌هایی با نمایشگرهای بزرگتر، امکان باریک‌تر شدن (در ازای افزایش طول و عرض) را بدون فدا شدن مشخصات فنی می‌دهد. سری Razr از موتورولا و آیفون 5 نمونه‌های خوبی از این موارد هستند. شاید یکی از مهمترین موانع در راه باریک شدن تلفن‌ها، تکنولوژی های فعلی دوربین باشد ولی به هر حال دو کمپانی موتورولا و اپل نشان داده‌اند که می‌شود در عین ارائه یک طراحی باریک، تلفنی پیشرفته هم ساخت. ضمن اینکه بد نیست کمپانی‌ها تا حد امکان از حاشیه نمایشگر بکاهند تا بدون بزرگ شدن ابعاد کلی تلفن، نمایشگری بزرگ داشته باشیم.

3. نرم افزار

از iOS چیزی نمی‌گوییم چرا که سیستم عامل انحصاری دستگاه‌های موبایل اپل است و از دسترس سایر کمپانی‌ها به دور. ولی یکی از مهمترین مشکلات شرکای سخت افزاری گوگل در بازار تلفن هوشمند، نسخه‌های قدیمی اندروید است که روی تلفن‌های نه چندان قدیمی ته نشین شده. شاید این مورد برای کاربران تلفن‌های ارزان و نیمه ارزان زیاد آزار دهنده نباشد ولی برای یک پرچم‌دار اندرویدی افت دارد که تا مدت‌ها دست کاربرش از آخرین نسخه اندروید به دور باشد.

خواهید گفت که رام‌های غیر رسمی برای همین موقع است. مخالفتی ندارم، بحث بر سر پشتیبانی یک کمپانی از تلفن پرچم‌دار خود است که تصویر کمپانی را در اذهان عمومی شکل می‌دهد! اگر به فرض سونی می‌خواهد با Xperia TL در بازار آقایی کند، اندروید 4.0 که روی آن ارائه می‌شود مشتریان را به سمت سایر دستگاه‌ها سوق خواهد داد، دستگاه‌هایی که شروع کرده اند به دریافت اندروید 4.1 (جیلی بیلی).

در سمت دیگر نرم افزارهای اختصاصی خود کمپانی‌ها برای پلتفرم اندروید قرار می‌گیرد که حکم "سس مخصوص" سر آشپز را دارد. هم لایه رابط کاربری و هم اپلیکیشن‌های اختصاصی، هر دو مهم هستند. در بخش رابط کاربری، بهتر است سادگی و روانی و سرعت بالای اندروید، با سنگین کردن رابط کاربری از کاربر دریغ نشود. رویکرد "کمتر بیشتر است" اینجا جواب می‌دهد. درمورد اپلیکیشن‌های اختصاصی هم که لازم نیست چندان سطرنویسی کنیم. آنها بخش مهمی از خواست و نیاز مشتریان را در بر می‌گیرند و باید وجهه نرم افزاری درخوری را برای پرچم دار یک برند تصویر کرده، آن را از رقبا متمایز کنند.

4. بازاریابی جذاب  

حتی اگر کمپانی‌ها بهترین تلفن را با جدیدترین و بهترین سخت افزار و نرم افزار تولید کنند، باز هم بدون تبلیغات هدفمند و پشتیبانی بخش بازاریابی نمی‌توان انتظار موفقیت آن را داشت. نمونه‌اش یکی از محصولات HTC است یعنی One X که نتوانسته آن موفقیتی را که از یک پرچم دار انتظار می‌رود رقم بزند. در مقابل، گلکسی S 3 در بین اندرویدی ها یک سر و گردن بالاتر ایستاده زیرا سامسونگ از ابتدا با قدرت، هیاهو و اعتماد به نفس بالا کمپین بازاریابی آن را پیش برد.

البته در مورد سامسونگ نباید از «جا انداختن برند "گلکسی S" در اذهان عمومی» هم به سادگی گذشت. کاری که HTC با سری One، نوکیا با سری Lumia و سونی با سری Xperia در آن کوشیده‌اند ولی موفقیت چندانی به دست نیامده. البته در مورد این سه کمپانی، مشکل دیگری هم وجود دارد که آن برند اصلی خود کمپانی است. برند "سامسونگ" هم اکنون در جهان به عنوان یک برند قوی در اکثر (اگر نگوییم تمام) زمینه‌هایی که فعالیت می‌کند شناخته شده ولی سونی و نوکیا و HTC در دوران اوج نیستند، در حقیقت هر سه دوران سخت کسب و کار خود را سپری می‌کنند.

باید ذهنیت مشتریان درباره برند خود کمپانی های ذکر شده تقویت شده و در کنارش به برند محصول نیز توجه خاص شود. این دو با هم باعث موفقیت در امر بازاریابی خواهند شد. همچنین باید از ایده‌های تبلیغاتی جذاب هم استفاده و بر روی آنها ریسک شود؛ ایده‌هایی مثل تبلیغات کلاسیک اپل با مضمون Think Different به معنای واقعی کلمه "برند ساز" هستند و نباید آنها را ساده گرفت. در سمت دیگر، همان طور که "پول پول می‌آورد" می‌توان در امر بازاریابی هم گفت که "موفقیت موفقیت می‌آورد."

نگاه کنید که چطور در امریکا تعداد زیادی سایت و وبلاگ، "مختص" محصولات اپل هستند یا سایت Sammobile که تبدیل به پایگاه "اختصاصی" سامسونگ شده. اینها اتفاقی نیست و توطئه هم نیست. افراد علاقمند به هر برند، که البته به دنیای فناوری هم نگاه ویژه داشته باشند، زیاد هستند و اگر اهل فعالیت در اینترنت هم باشند، دیگر مانعی برای پرداختن به برند مورد علاقه شان نمی‌ماند.

5. پشتیبانی اوپراتورهای مخابراتی  

یک در میلیون هم نخواهند گفت که در صف بالا مردم منتظر خرید یک محصول از سونی یا HTC هستند. در حقیقت صف خرید مربوط به آیفون است، اگر کسی بخواهد یک تلفن سونی بخرد به خاطر تقاضای اندک، احتمالاً مستقیم به داخل شعبه اوپراتور می‌رود.

عامل موفقیت و محبوبیت یک برند در خیلی از کشورها پشتیبانی اوپراتورها نیست ولی از یک نکته نباید ساده گذشت؛ اینکه اگر امروزه ما نام اپل و سامسونگ را در چهارگوشه دنیا زیاد می‌شنویم به خاطر موفقیت آنها در بازارهای اصلی است و این موفقیت نیز بدون کمک اوپراتورها، به دست نمی‌آمد. بنابراین همکاری کمپانی‌ها با اوپراتورها در بازارهای مهم، به کل کمپانی قدرت می‌دهد و زمینه ساز حضور مؤثرتر آن در تمام دنیا می‌شود. معرفی Droid DNA در یک کنفرانس جداگانه و به طور انحصاری برای Verizon هم به همین علت اهمیت دارد.